온라인 광고 모델의 진화 ‘가치를 제공한다’

오늘도 우리는 웹 서핑을 하면서 많은 양의 광고를 본다. 번쩍번쩍대는 배너부터 마치 링크처럼 보이는 텍스트 광고 그리고 어디에서 튀어나올지 모르는 플래시 광고 등등. 우리는 이런 광고들을 피해 요리 조리 옮겨 다니느라 바쁘다.

사실 우리는 거리를 걸을 때도 전단지를 받고 신문이나 TV를 볼 때도 광고를 보고, 하물며 밥을 먹는 식당을 고를 때도 간판을 본다. 그만큼 현대 경제에서 광고가 차지하는 비중은 높다. 알리고자 하는 의지와 함께 비즈니스적 회수가 가능하면 광고 모델은 언제든지 가능하다.

초기 닷컴붐이 시작될 때 투자를 받는 회사들은 “당신의 비즈니스 모델은 무엇입니까?”라는 질문을 항상 받았다. 대부분은 “광고 입니다.”라고 대답했다. 그런 답변이 너무 흔해 이 기업들이 다 먹고 살수 있을까라는 의문을 품어야 할 정도였다. 그렇지만 야후!도 그렇고 구글도 그렇고 아직 닷컴 기업의 주 수입원은 역시 광고다. 심지어 마이크로소프트조차도 광고에 의존해 오피스(Office) 프로그램을 무료로 제공하겠다는 윈도우 라이브 오피스 정책을 내놓았을 정도다. 따라서 온라인이나 오프라인이나 광고를 매개로 산업 생태계를 유지하고 있다.

하지만 사실 빽빽한 간판이 달린 건물주나 많은 상점이 입점해 있는 백화점에서 우리의 비즈니스 모델은 광고라고 하지 않는다. 길을 걷거나 쇼핑을 하는 우리도 가끔 가는 발을 멈추고 간판이나 물건를 보긴 하지만 뚜렷한 이유 없이 쇼핑을 하진 않는다. 바로 광고는 수요와 공급을 이어주는 일상적인 활동이기 때문이다.

배너 광고의 시작
1994년 9월 AT&T가 ‘You Will’이라는 광고 캠페인을 TV를 통해서 하다가 youwill.com이라는 웹사이트로도 캠페인을 하기 시작했다. 이 때 hotwired.com(현재 wired.com)이 그들을 설득해 최초로 온라인 배너 광고를 자기 웹사이트에 유치하게 됐다. 이 최초의 배너 광고에는 ‘당신의 마우스로 여기를 클릭하시면 됩니다’라는 문구를 삽입해 클릭을 유도하는 획기적인 아이디어가 포함돼 있다.

야후!가 디렉토리 구조로 분류되는 웹사이트 목록을 제공하는 서비스를 시작하면서 배너 광고는 오늘날 포털이라고 불리는 웹 가이드 사이트를 중심으로 퍼져 나가기 시작했다. 많은 기업과 웹 사이트들이 특정된 주제 분야에 배너를 게재하기 원했고, 사람들이 가장 처음 들어오는 첫 화면에는 트래픽을 뺏어오기 위해 비싼 값을 감수하고라도 배너를 게재했다. 당시 광고 단가 계산 방법은 마치 거리에서 사람들이 몇 번이나 간판을 보았는지 측정하는 것과 같은 CPM(Cost Per Impression, 배너 천번 노출 시 비용)라는 방식이었다.

사람의 손으로 분류하고 정보를 재정리할 수 있을 정도로 인터넷이 작을 때에는 특정 디렉토리에 게재된 배너 광고는 꽤나 유용했다. 사람들은 그 분야의 최근 이벤트나 신 상품들을 배너를 통해 알 수 있었기 때문이었다. 배너를 클릭하는 비율도 2%가 넘는 등 트래픽 유도 효과는 뛰어났다. 그러나, 인터넷의 규모가 커짐에 따라 광고 수요가 늘어나고 포털을 중심으로 한 상위 매체가 생겨남에 따라 페이지뷰를 기초로 무분별하게 게재되는 배너 광고는 사람들에게 도움을 주기 보다는 그냥 번쩍거리는 간판 정도로 전락하고 말았다. 특히, 온라인 광고 대행사가 난립하면서 오프라인 광고 시장의 대형 광고주와 대형 미디어의 모습이 그대로 온라인에 투영되고 전체 광고 시장 경기에 민감한 시장이 되었다.

이런 상황에서 새로운 형식의 광고 모델이 빌 그로스(Bill Gross)의 고투닷컴으로부터 시작됐다. 고투닷컴이라는 검색 사이트에서 키워드를 기반한 광고를 팔기 시작한 것이다. 사용자가 입력하는 검색 키워드에 따라 광고를 제공하는 것인데, 이 때 광고 비용을 사용자가 클릭하는 비율에 따라 정산하는 CPC(Cost Per Click)라는 방식이었다. 당시 대량 트래픽을 기반한 포털 위주의 CPM 광고 시장에서 이런 노력이 성공할 것이라고 생각한 사람은 거의 없었다.

검색 키워드 광고의 성공
이러한 광고 방식은 엉뚱한 방향에서 성공을 거두었다. 야후!같은 포털 업체들은 검색을 통해 사이트 밖으로 내보내기보다는 사람들이 자신의 웹사이트 안에서 서핑 하도록 하기 위해 검색 결과가 나쁘더라도 방조하기까지 했다. 많은 사람들은 여전히 정보 검색과 커뮤니케이션 수단으로 인터넷을 사용한다는 점에서 멋진 검색 엔진으로 성공한 구글(Google)의 등장은 CPC 시장의 새로운 장을 열었다.

구글의 애드워즈(AdWords)는 CPC 방식을 통해 엄청난 성공을 거뒀다. 많은 사람들이 검색 결과에서 나온 키워드 광고를 정보로 인식했으며 광고주는 클릭 비용만을 통해서 저렴한 가격에 광고를 할 수 있었다. 이렇다 보니 대형 광고주 보다는 광고 시장에 이름도 못 내밀던 소형 업체들이 광고 시장의 주역이 되었다. 현재도 구글에는 수천만 개의 검색 키워드가 팔리고 있다.

국내에서도 네이버를 비롯한 포털 업체를 중심으로 CPC 방식의 검색 광고에서 성공을 거둠에 따라 기존 배너 광고에서 검색 광고로 빠르게 옮겨가고 있다. 검색 키워드 광고는 대형 업체에만 의존하는 것이 아니라 다수의 소형 광고주에 의존하기 때문에 경기에 크게 민감하지 않고 광고 경쟁에 따른 영속성이 큰 편이다. 게다가 ‘꽃배달’, ‘결혼’ 같은 검색어는 경쟁이 매우 치열해 광고 단가가 오히려 계속 상승하기도 한다.

돈만 많이 내면 키워드 광고의 상위에 올려 주는 문제는 정확한 정보를 주지 못하는 배너 광고의 폐단을 되풀이할 가능성이 있기 때문에 구글은 CTR(Click Through Rate)이란 개념을 도입했다. 이것은 클릭율이 낮은 광고가 아무리 높은 단가를 제시했더라도 순위에서 밀릴 수 있고, 어느 정도 이상 클릭율이 나오지 않을 때는 직권으로 광고가 중지된다. 이것은 사용자의 클릭에 따라 정보의 질을 판단한다는 이야기다.

사용자에게 이익을 주는 광고 모델
아직은 CPC와 CTR을 기반으로 하는 검색 키워드 광고가 계속 성장할 것이라는 전망이 우세하다. 그러나, 이런 광고 모델도 사용자에게 제대로 유용성을 주지 못할 경우에는 성장이 멈출지도 모르고 그런 조짐이 나오고 있기도 하다. 이 모델을 처음 제안했던 빌 그로스가 최근 SNAP.com이라는 검색 서비스를 새로 오픈하고 CPA(Cost Per Action)이라는 광고 모델을 실험하고 있다. CPA라는 것은 광고주가 광고에 사용자가 할 수 있는 특정한 행동 방식을 제공하고 이를 측정하는 것이다. 예를 들어 중고 자동차 회사는 광고 안에 차종과 연식, 출고일 등으로 검색할 수 있는 옵션을 제공할 수 있다.

이전에 사용자가 클릭을 통해 사이트 방문 후에 회원 가입을 하거나 물품 구매를 한 경우에만 일정 비율을 돌려주는 제휴 마케팅 방식을 검색 광고에 적절히 이용한 것이라고 볼 수 있다. 이는 단순한 클릭이 아니라 사용자의 액션을 통해 적절한 광고비용을 책정할 수 있기 때문에 제공하는 액션이 사용자에게 얼마나 유용한가가 척도가 될 수 있다.

지금은 인터넷이 일상화된 시점에서 인터넷을 사용하는 사용자의 태도가 수동적에서 능동적으로 바뀌었다. 정보를 모으는 블로그를 만들고, 중고 물품 경매를 하고, 쇼핑몰에 전문가 수준의 상품평을 남기고, 온라인 쇼핑으로 투잡(Two Job)을 가질 정도로 일반인과 비즈니스의 경계가 모호해졌다. 아마존이나 이베이, 국내의 옥션 같은 곳이 그런 참여를 통한 비즈니스 마당을 열어줬다. 배너 광고가 대형 업체를 위주로 한 B2C(Business to Customer) 모델이라고 한다면 검색 광고에서는 B가 매우 작은 중소 업체들을 이야기한다. 그렇다면 앞으로 B가 C(Customer)의 수준까지 낮아질지도 모르는 일이다.

만약 개인이 운영하는 특정 블로그와 블로그가 비슷한 주제로 묶여 있다면 이들을 연결해 주는 정보를 제공해 주는 것만으로도 사용자에게 유용할 수 있다. C2C를 통한 광고 모델이 가능하다면 한 달에 커피 한잔 값인 몇 천원의 광고료만으로도 좋은 정보와 사람들을 만날 수 있을 것이다.

이런 것을 염두한 것인지 2004년 구글은 자사의 광고주 네트워크를 활용해 개인이나 기업 홈페이지에서도 광고를 게재할 수 있는 애드센스(AdSense)라는 프로그램을 만들었다. 개인 블로그나 정보성 홈페이지에서 문맥 검색을 통해 가장 알맞은 광고를 제공해 주는 것이다. 대형 포털 사이트에 비하면 하잘 것 없는 트래픽을 가지고 있지만 소규모 사이트의 총합은 기존 광고 시장만큼 큰 힘을 발휘하고 있어 구글이 일으키는 매월 1조원의 매출 중 50%를 차지할 정도로 엄청난 성공을 거두고 있다.

온라인 비즈니스의 핵심 수익 모델인 광고라고 해도 사용자에게 가치를 주지 못한다면 실패할 수 있다. 사용자에게 이익을 주기 위한 광고 모델의 진화는 필연적인 것이고 그 모델을 찾아 내고 이용하는 사람에게 내일이 있다.

원문: http://spot.mk.co.kr/CMS/spotstory/7205462_10891.php
ⓒ SpotNews.com&매경인터넷. 무단전재 및 재배포 금지

- Channy Yun (윤석찬);

※ Disclaimer- 본 글은 개인적인 의견일 뿐 제가 재직했거나 하고 있는 기업의 공식 입장을 대변하거나 그 의견을 반영하는 것이 아닙니다. 사실 확인 및 개인 투자의 판단에 대해서는 독자 개인의 책임에 있으며, 상업적 활용 및 뉴스 매체의 인용 역시 금지함을 양해해 주시기 바랍니다. 본 채널은 광고를 비롯 어떠한 수익도 창출하지 않습니다. (The opinions expressed here are my own and do not necessarily represent those of current or past employers. Please note that you are solely responsible for your judgment on checking facts for your investments and prohibit your citations as commercial content or news sources. This channel does not monetize via any advertising.)