‘가치’를 창출하는 인터넷 비즈니스 모델

매경 인터넷에서 새로운 온라인 IT 전문 뉴스인 스팟뉴스를 오픈했습니다. 거기 계신 친분있는 분에게 부탁을 받아 자의반 타의반으로 비즈트렌드이라는 새 칼럼을 쓰기 시작했습니다. ZDnet은 주로 최근 부각되는 신기술을 다룬다면 SpotNews에서는 기술과 비즈니스 모델에 대해 쓸 예정입니다. 두개의 칼럼이 잘 조화되고 충실한 글쓰기가 되기를 마음속으로 바래 봅니다. (이찬진님, 김유식님 등 유명한 분들이 함께 칼럼을 쓰시는 군요. 영광입니다^^)

‘가치’를 창출하는 인터넷 비즈니스 모델

* 원문: http://spot.mk.co.kr/CMS/spotstory/7081104_10891.php

인터넷 비즈니스가 본격적으로 시작된 지 올해로 10년이 됐다.

그 동안 수많은 닷컴 기업들이 사라졌고, 한 때 인기를 누리던 서비스를 만든 인터넷 기업들도 단지 기억 속에서만 존재하게 됐다. 이들 대부분의 회사들은 기업이 원래 추구해야 할 가치인 이익 실현이라는 측면에서 제대로 된 비즈니스 모델을 갖추지 못한 경우가 대다수이다.

지금껏 1, 2위가 아니면 살아남기 힘들다는 인터넷 기업에서 비즈니스 모델이란 수익 체증의 법칙이 잘 먹혀 들어간다. 어떤 비즈니스에 대해 특정 기업이 1, 2위가 되면 그 기업에 수익이 집중되고 경쟁을 하던 다른 기업들은 점점 살아남기가 힘들어지는 것이다. 이것은 인터넷이 서비스 산업의 일환이고 서비스의 네트워크 효과에 의해 집중도가 매우 높아지는 이유에서다. 그래서 인터넷 비즈니스 모델의 속성을 알아 보고 성공을 진단해 보는 건 재미있는 일이다.

인터넷 비즈니스 모델의 가장 큰 특징은 영업 이익률이 높다는 것이다. 일반 제조업체의 영업 이익률이 10~15%임을 감안하면 잘 나가고 있는 닷컴 기업은 30%를 넘고 있다. 이것은 닷컴 기업이 일반 제조 업체에 비해 매출에 필요한 원가가 들지 않는 것이 가장 큰 요인이다. 제조업체는 원자재, 생산 및 유통 비용 등을 매출 원가로 잡고 있으나 닷컴 기업들은 현저히 작거나 원칙적으로 거의 없다.

이것은 매우 중요한 시사점을 준다. 어떤 닷컴 기업이 나름의 비즈니스 모델로 캐시 카우를 형성했다면 시장이 없어지기 전에 비슷한 수익 구조를 가진 비즈니스 모델을 육성해야 한다. 대부분의 닷컴 기업들이 이익을 좀 늘이자 욕심을 부려 오프라인 비즈니스 모델을 온라인으로 가져오는 데 많은 노력을 기울이다 망한 경우가 많다.

오프라인 비즈니스 모델은 궁극적으로 제조와 유통 그리고 노하우가 접목되어야 하는 높은 원가와 비용 구조를 가진 비즈니스다. 그런 비즈니스로 돈 잘 벌던 이전 사업 모델을 대체하다 보면, 매출과 규모는 늘어나더라도 결국 이익은 줄고 인력이나 기술과 같은 중요한 문제에 재투자를 못해 실패하는 경우가 많았던 것이다.

이러한 비즈니스 모델 점프를 가장 성공한 사례로 네오위즈를 꼽는다. 네오위즈는 90년대 중반 인터넷 초기에 인터넷을 접속하기 힘든 사람들을 위해 자동 접속 프로그램인 ‘원클릭’이란 소프트웨어를 디스켓 한 장에 담아 배포했다. 분당 20원이라는 적지 않은 가격과 낮은 모뎀 속도였지만 다수의 일반인이 쉽게 인터넷을 접속하고 온라인 게임을 즐기는데 가장 좋은 도구였다. 이들의 비즈니스 모델은 분당 20원하는 종량제 과금이었고 한국 통신에 10%만 떼어 주고 나서는 모두 자신들의 영업 이익이었으니 수십억을 벌게 된 건 두말할 나위가 없다.

이들의 두 번째 비즈니스 모델은 원클릭을 타고 들어와 인터넷을 하는 사람들이 좀 더 오래 머물러 자사에 돈을 더 벌게 하기 위해 만든 채팅 사이트 ‘세이클럽’이였다. 이게 돈이 될지는 몰랐지만 자신의 존재를 알릴 수 있도록 서비스를 시작한 ‘아바타’라는 아이템 장사가 돈을 벌어줬다. 단돈 100원에서 수천원까지 다양한 아이템을 팔아서 막대한 수익을 얻었고 이러한 비즈니스는 최근에 싸이월드의 도토리 판매라는 비즈니스 모델에도 영향을 끼쳤다.

필자는 예전부터 중독성 강한 아이템으로 코흘리개의 푼돈을 끌어 모으는 못된 사업 모델이라고 생각했다. 그러나 최근에 생각이 바뀌었다. 곰곰이 생각해보면 고객에게 그들만이 느끼고 공유하고 원했던 가치를 전달해줬기 때문이다.

인터넷 비즈니스 모델의 가장 원시적인 ‘배너 광고’를 생각해 보자. 처음 사이트에 배너를 걸고 광고를 시작했던 사람들은 자신들의 이용자들이 자사 서비스의 가치를 인정해 주고 이를 유지시켜 주기 위해 기꺼이 배너를 클릭해 줄 것이라고 순진한 기대를 했다. 초기에 많은 고객들은 실제로 그러했다. 웹서비스가 많지 않았던 시절 광고 배너는 또 하나의 서비스를 알려 주는 수단이기도 했기 때문에 초기 배너 클릭율은 5%에 육박하기도 했다. 지금은 0.2%도 안 되는 클릭률을 보이고 있으니 웹 사이트에서 배너는 그야말로 쓰레기이다.

뿐만 아니라 이제 배너 광고 시장은 여러 단계의 광고 대행사들이 끼면서 원가가 높아지고 대형 광고주들만의 리그가 되어 경기에 민감한 시장이 되었다. 이른바 오프라인 비즈니스 모델과 똑같이 된 것이다.

그러나 같은 사업 모델로 다르게 성공한 사례가 있으니 바로 구글과 네이버이다. 바로 사람들이 정보를 찾는 데 검색을 한다는 데 착안해서 검색 키워드에 따라 검색 결과에서 가장 높은 곳에 올려주는 방법으로 키워드라는 아이템을 판매한다. 그리고 이러한 키워드를 소형 광고주들이 사기 시작하면서 아주 높은 이익을 내 주고 있다. 구글과 네이버의 3/4분기 키워드 광고 매출은 세계 최고, 국내 최고를 기록하고 있으니 말이다.

네이버의 검색 키워드는 19만개 정도가 판매되고 있고 앞으로 25만개가 넘을 것으로 보고 있다. 즉, 적어도 20만개 이상의 소형 웹사이트 고객이 있는 셈이다. 이들은 검색 키워드 광고를 통해 자사 비즈니스가 성장하는 가치를 맛보았기 때문에 검색 키워드를 계속 구매한다. 네오위즈의 원클릭, 아바타, 도토리, 키워드 판매의 공통점은 바로 고객에게 가치를 주는 비즈니스 모델이라는 점이다.

여기서 고객이란 절대로 배너 광고의 대형 광고주, SI 프로젝트를 던져주는 대형 업체가 아니다. 로비와 유통 구조가 만연한 비즈니스 모델이 아닌 직접 고객에게 가치를 주는 비즈니스 모델을 말하는 것이다. 이러한 비즈니스 모델을 통칭해서 와이어드의 크리스 앤더슨은 ‘롱테일(Long Tail) 마케팅’이라고 명명했다. 비즈니스 모델에서 가장 많은 매출을 일으켜 주는 20%에 집중하는 것이 아니라 그 동안 커버하지 못했던 80%의 작은 고객들, 매출은 작지만 길고 긴 꼬리 사용자들로부터 돈을 버는 것을 말한다.

아마존, 이베이 등 성공한 닷컴은 모두 이 원칙에 따라 비즈니스를 했다. 이것이 온라인 경제의 핵심이다. 이것을 가능하게 해주는 핵심이 바로 온라인 플랫폼이다. 플랫폼의 비즈니스적 가치는 나중에 한번 더 언급하겠지만 롱테일 고객에게 그들만의 가치를 주는 것 이것이 바로 성공의 원칙이다. 오프라인에서 절대로 못할거라고 생각하는 핵심 가치를 고객에게 전달하는 것이 필요하다.

- Channy Yun (윤석찬);

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